如何撰写整合营销传播全案？

源自营销捕手（微信号：yipiangaodong）
不少人看不上套路，但对小白来说真的很需要套路！
记得刚进广告行业的第1年，被安排写方案1周都写不好，而精通套路的奥美领导1天就完成，效率上的差距不是一般大。
想要持续稳定的输出方案，熟练的掌握套路真的很有必有。
在深受奥美方法论影响，撰写过不少方案，看过大量案例及各家4A方案之后，我整理乐一份 “整合营销传播全案” 撰写指南，希望可以助人助己提高策划效率早下班，大神请忽略。
方案的本质是说服，撰写整合营销全案应遵循合理的说服逻辑，即5w2h。
主要由简报-洞察-策略-概念-创意-媒介-排期-效果-预算-公司10部分组成：
01
简报brief，方案的源头
不管是在乙方还是甲方，要安排策划人员撰写方案，前提必须给到需求简报。
方案第一页就是进行 “简报解读”，主要由3部分组成：背景、目标和任务。
营销背景现状是什么（point A），营销目标是什么（point B），具体任务是什么（实现point A到Point B）。一般只要遵循这三点，就可以比较好的完成简报解读。
02
洞察insight，发现机会
围绕简报，接下来开始分析洞察，一般情况只要做企业自身和消费者洞察即可，而整合营销传播全案需要做环境、行业、企业、对手、消费者5个维度的分析洞察。
环境洞察由宏观环境pest和竞争环境swot两部分组成。pest指政治、经济、社会、技术；swot指优势、劣势、机会、威胁。
行业洞察，又叫市场洞察，由3部分组成：
市场规模及增速-预期市场规模多大、预期增长率多少、主要增长驱动因素是什么；
竞争者份额及变化-主要竞争对手是谁及份额是多少、是否存在潜在威胁及是什么；
细分市场情况-目前较成功的商业模式是什么、不同细分市场发展趋势如何。企业自身和竞争对手洞察类似，都是分析品牌和营销2个维度。
品牌维度分析：使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益等。
营销维度分析4p：产品、价格、渠道、推广主要述求点、创意形式，创意风格、述求对象、发布媒体等。消费者洞察最重要也最难，之前写过一个5维洞察结构：消费者画像，消费场景、消费者阻力、消费者推力、消费者旅程。今天提供一个3维洞察结构：人口统计-年龄、性别、地区、收入、学历、职业等；行为洞察-品牌/产品选择和使用习惯；心理洞察-目标人群的代表性心理。
这背后的逻辑是先确定目标用户是谁、再描述具体消费行为、再探究背后的心理。
03
策略strategy，本质是选择
做完5个维度的洞察，应该可以得出很多方向，比如从竞争角度-瓜子二手车领军者、产品角度-怕上火喝王老吉、消费者角度-OLAY无惧年龄。
面对如此多方向，这时候策略的本质就是做出最优选择，包括三要素-对谁说、说什么、怎么说，同时为创意指出方向和灵感。
“策略，简单说就是做对手完全不同的事，或者用不同的方式做相同的事。”——迈克·波特
04
概念concept，即核心述求点
很多人以为策略完成后接下来就是创意，其实不然，中间还有一个 “概念”。
一个词或一句话概括出要传递的核心信息（述求点）即为概念。
在整合营销传播全案里，必然是大概念big idea，指的就是传播主题（主张/观点），如天猫双11主题 “愿望11实现”，此概念一出，创意也呼之欲出。
05创意idea，概念的趣味表达
创意是对概念的趣味表达，表达方式可以千奇百怪，更多依赖穷举法，看谁的脑洞大，掌握的知识多，链接的速度快，具体执行上考验美术和文案功底。
但也不是没有路径可以依赖，个人在思考创意时习惯把已出街的各种创意形式和风格捋一遍：
创意形式——
微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、楼宇、户外大牌LED、互动装置艺术、快闪店、IP联名、品牌联合、朋友圈广告、信息流广告、B站鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战赛、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频中插、发布会、直播、条幅、刷墙……
创意风格——
幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神转折、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大上、接地气、谐音、问答式、插画、音乐、复古、穿越、丧、佛系、土味、方言、现身说法、UGC、明星代言、台网联动、公益……
想要做出好创意，除了掌握套路外，更需要多储备知识库、多体验、多看案例、多总结、多实践。
06
媒介Media，不止注意力
按理说创意解决消费者心智，媒介只要负责消费者注意力即可，现实不止这样。
首先解决选择问题，为什么选这些媒介而不选其他，这是根据消费者注意力分配情况制定；其次，要解决玩法，不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法，制定好的玩法才能更好传播；最后，媒介之间的组合次序也很重要，好的媒介组合让传播效果更佳。
需要提醒的是一部分甲方只想投放自媒体，让创意驱动自传播，这是不可取的。媒介分为三类——
自有媒体（企业官网、官微、官抖等）、付费媒体（朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等）和赢得媒体（内容足够好赢得媒体主动报道），想有好的传播效果，哪一类都不能少！
07
排期Schedule，有节奏传播更有效
排期Schedule，也叫路线图roadmap，主要由时间轴、传播阶段、概念、创意和媒介5部分组成。
一方面完整的总结所有传播信息，又清晰的规划传播时间节奏。通过预热、引爆、延续有节奏的传播，让传播最有效。
08
效果kpi，超预期
前边已经提过brief主要由背景、目标、任务组成，针对 “目标”，在此部分需要作出效果kpi承诺：
营销目标预估-销售额、下载量等；传播目标预估-曝光量、点击量等。撰写上务必都要超出预期，才能更好的说服客户。
09
预算budget，比预想重要
预算撰写起来相对简单，但是，有过提案经验的应该会有体会，企业对预算的在乎程度可能比创意还高，现场可能会有二次、三次报价等。
所以，千万不能小看预算制定，远比预想的重要！
10
公司company，凭实力服务客户
前边创意、媒介等全部都写完了，由谁来服务执行？最后一部分正是服务公司介绍，主要由3部分组成：
服务公司简介、过往案例展示、服务团队介绍。完整的展现公司实力，才更有说服力！
最后强调 ，方案的本质是说服！
如果本文对你有些许帮助，请一定帮我分享给你身边的人，记得顺手点在看啊，感谢！
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