品牌传播中的声音效应:音乐,如何让品牌更难忘?

  声音不仅是一段音乐或一种旋律,更是一种相关的记忆,一种与品牌相关的回想。而在智能化时代,声音则更超越了帮助品牌与消费者建立关联的作用范畴,转而成为品牌开启一切连接的秘密武器。

听觉能优先进入消费者心智,形成品牌相关的独特体验,构建品牌专属的听觉识别系统正当时。
在品牌营销中,任何触动人心的元素都可能成就一个成功的营销战略。除了精美的视觉,声音也是一种有效的途径。声音分为很多种,比如音乐、环境声音和杂音。而音乐也许是是唯一一种能将全人类联系在一起的共通语言,也是声音中最美妙的一种类型。
菲利浦·科特勒说:“独特的品牌擅长为消费者提供全感官的体验。仅仅在广告中以视觉呈现一项产品或服务还不够,如果加上声音,像音乐或强而有力的标语、口号,效果更好。视觉与听觉的综合刺激,会形成 2+2=5 的冲击力。” 品牌早已将音乐作为与消费者沟通的重要手段,也由此产生了多种表现形式。

多种音乐营销类型 使品牌更“动听”

音乐是一种富有感染力和想象力的表现手段,从1941年第一条电视广告在美国诞生以来,音乐便与广告结下了不解之缘。我们最常见到的音乐营销形式,便是广告片中出现的音乐,不管是广告歌曲还是广告背景音乐,都为广告片增添了色彩。一项调查数据显示,有74%的中国香港人表示,当他们试图记住某种产品或品牌的信息时,歌曲会有所帮助——它们非常令人难忘并且能够创造持久的印象。
起初,音乐只是在拍摄广告时作为背景素材出现,烘托气氛,使广告不再那么单调。但随着音乐营销的发展,营销人员逐渐不再局限于音乐的单纯属性,而是利用其作为营销手段的主体来刺激消费者的情绪。
一些品牌长期举办品牌音乐活动,每年累积数百种音乐资产,通过与人们重要的情绪体验建立积极联系提升品牌形象。例如科罗娜(Corona)啤酒的日落节或红牛音乐节。品牌还可以通过赞助演唱会、歌迷见面会等活动,建立一个平台,消费者的参与可以加深他们对音乐和品牌的记忆。
卖场的歌曲风格能反映一个品牌的调性,因此几乎每家大型连锁店都有专属的歌单。心理学家通过实验证明了适当的音乐能增加顾客的购买欲望,美国高盛市场人员也曾在一个超市对音乐影响顾客购买的心理进行了实验,结果发现音乐可以影响顾客的脚步和购买速度、购物欲。将这种音乐场景营销运用得最典型的便是无印良品,其轻松欢快的节奏总能让消费者感到轻松自在,不由得在店内久留。能为消费者带来“仿真度极高”的沁人心脾的感觉,原因正在于这些音乐是无印良品精心搜集并以CD形式收录的。据称,无印良品在世界各地走访,收集在当地日常生活中所衍生、世代传承下来的传统音乐,与品牌本身的调性高度契合。
除了直接运用歌曲和音乐,听觉识别(Audio Identity)也得到了越来越多品牌的重视,通过长期的广告传播运动, 相对稳定地向受众施以特定的听觉刺激, 继而传达品牌理念、品牌形象,形成自身所独有的听觉识别体系。
在未来智能语音设备更加普及的背景下,音乐营销的重要性将日益凸显,并出现新的展现形式和内容。声音营销服务机构PHMG的音乐和语音总监Daniel Lafferty说:“我们的听觉比我们的视觉更具有强烈的情感意识,因此企业有显而易见的机会。”

音乐营销的作用

科学心理学之父冯特曾经说:“人的生理和心理现象的总和就是生命的一切。如果说在音乐营销当中,一家品牌商刺激了消费者的心理反应,那么它随之而来的就是生理反应,就像一个人听到动感的音乐会手舞足蹈一样。”音乐营销的影响力不仅仅表现在能刺激消费者的反应,还有许多更深层次的作用。
1. 音乐可以和消费者产生情感共鸣
总有一些歌曲会让我们想起生活中的某个地方或时间。这是因为,研究表明我们大脑中负责情绪和记忆的部分同样负责处理音乐。由于一段音乐引起的情绪反应(根据情境和声音可能是积极的或消极的) 相关的记忆也往往很强烈。这个理论不仅适用于日常生活中的时刻,也适用于音乐营销在消费者脑海中留下的印象。
音乐具有情感性、包容性和广泛性的特点。情感性使得企业可以通过音乐打动消费者的心弦, 与之产生共鸣。而且音乐的影响常常是潜意识的,在人们还没有意识到受音乐影响之前,耳朵里早已充满了音乐,忍不住对有音乐品牌的产品产生浓厚的兴趣,接受并喜欢它。PHMG的一项研究表明,不同乐器和音乐片段引发的情感和品牌价值之间存在巨大的差异。该机构为1000人播放了一系列不同的音频片段,以收集他们对每首音乐的情绪反应及其对音乐影响的看法。大多数消费者(60%)表示营销中使用的音乐比视觉效果更令人难忘。近一半(45%)的人认为一个品牌使用的音乐可以帮助他们更好地理解其个性,47%的人认为音乐有助于他们感受到与品牌的联系。
以英国百货商场John Lewis为例,其圣诞广告以相对舒缓、怀旧甚至带一点感伤的歌曲选择而闻名。这家成立于1864年的百货公司,自2007年开始,将每年一支的圣诞暖心广告短片,慢慢地变成每年圣诞节值得大众期待的一个彩蛋。2018年的广告片讲述了一台钢琴礼物就此改变了英国国宝级歌手Elton John一生的故事,凸显出一个注满爱的礼物是如何激发孩子天赋的。十二年来,John Lewis的圣诞广告一直坚守着它感人的温情路线,每年广告视频的背景音乐也都能引起一波讨论,为营销持续造势。
2. 音乐可以建立有效的听觉识别系统
听觉信息可以在没有视觉信息的情况下单独传播,哪怕受众没有专心盯着广告看,也会对反复出现的听觉元素留下印象,听觉识别系统能够帮助品牌建立识别性。
最经典的例子就是英特尔的“灯等灯等灯”,二十年前组成的一个简单的五音符号音调曲调已经帮助英特尔成为世界上最知名的品牌之一。一旦你听到这一声音,就会立即想到英特尔,英特尔的这个旋律有助于提升品牌知名度。2016年,英特尔与贝多芬的第5号交响曲结合推出了重新制作的标志性声音版本,旨在“将英特尔的品牌发展到超越英特尔创造令人惊叹的人类体验的芯片创造者的感觉”。根据《快公司》(Fast Company)的报道,这个五音符序列已成为该品牌的代名词,在其使用的高峰期,它被评为世界上第二大最容易上瘾的声音,第一名则是婴儿大笑声。
就如同品牌Logo一样,音乐可以成为消费者识别企业独一无二的“声音品牌”,但当下国内品牌对听觉识别的运用却远远没有视觉识别广泛,抢占简单易记的听觉识别因素,就可占山为王,将专属于品牌的音乐旋律刻画在消费者脑海中。而如今遍地的知识付费、有声读物等音频内容的兴起,无疑丰富了音频广告的投放场景,正是品牌建立听觉识别的大好时机。
3. 音乐无国界,其文化附加值可以实现跨文化沟通
音乐本身包含着符号系统,在音乐营销中, 音乐与品牌文化和内涵密不可分, 它既是传递产品信息的媒介, 更是商品价值的一部分。音乐营造消费氛围, 用旋律表达品牌的情感诉求。使用得当的音乐营销, 在感染消费者的同时, 也能让他们体会到品牌文化所带来的精神享受。语言不相通的人,能够通过音乐感知到其中的情绪和文化特色。音乐可以为品牌代言,如果品牌需要与其他国家的消费者进行沟通,那么借助音乐的力量传达自己的特色、引起不同文化背景消费者的共鸣,无疑是最简单的办法。
有一个叫做“品牌美国(Brand USA)”的机构正在推出一项全球运动,利用音乐作为文化视角来展示美国旅行的乐趣,活动以美国城市的当地传统音乐、音乐场所和歌手为特色,展现了美国文化的多样性。Brand USA与数字音乐服务平台Spotify合作,通过定制的美国城市音乐播放列表增强发现和探索乐趣。访问活动网站Visit USA的音乐登录页面,可以沉浸在来自不同城市的声音中,了解创作的音乐艺术家,聆听22个受城市启发的Spotify播放列表,查看照片并探索这些城市。Brand USA的首席营销官Tom Garzilli说,音乐是一种超越语言和文化界限的通用语言,音乐的感染力能够将当地文化与全世界寻求文化真谛的游客联系起来,并激励他们以全新的方式体验美国。
4. 品牌可以通过音乐瞄准和聚集目标消费者
不同人群喜爱不同类型的音乐。音乐的情感虽不具体, 但仍然具有一定的导向性。音乐营销所传递的特殊信息,可以把具有相同喜好和消费倾向的人聚集在一起。如果广告中出现消费者喜欢的音乐,消费者就会不自觉地注意广告,从而注意到产品。音乐营销不仅能作为广告的辅助,还可以使企业品牌进入消费者视线,进而注入消费者的心智中。用音乐瞄准目标人群, 通过一系列营销活动将他们的注意力聚焦到产品身上, 是音乐营销中行之有效的方法。
比如苹果的产品广告就擅长选用冷门但抓耳的歌曲,除了表现自家电子产品的音乐播放功能和Apple Music海量曲库以外,还吸引了喜欢探索新鲜事物、热衷探索非主流以彰显自我个性的消费者。在苹果公司最新的HomePod广告中,四分钟古怪的音乐冒险伴随着扭动的舞蹈和Anderson·Paak的新曲目《 ‘Til It’s Over》, 仅在YouTube上已经获得了近500万次观看量。想要播放这首歌,就必须要用到苹果设备上的Apple Music,最好再使用Homepod的立体声播放,音乐对目标消费者的吸引可见一斑。

品牌使用音乐营销的注意事项

1. 音乐要与品牌调性相符
在所有的音乐营销方法中,合作的音乐家及其音乐与品牌的适合性和一致性是最为重要的,因为它能在两者之间建立关联,并带来成功。对于音乐营销而言, 音乐产品与企业原有的品牌内涵相匹配才能起到提升作用。一首音乐哪怕再优美,如果与品牌相去甚远,受众就会觉得非常怪异甚至是只能记住音乐,却记不住品牌。
2. 平庸的广告音乐终会被遗忘
现在市场上充斥着大量雷同的广告音乐,为了追赶热点或者强行安排音乐营销,很多品牌追求速度快和成本低,结果出现了大量“快餐”式的广告音乐。音乐好不好,受众是能够鉴别出来的,只有真正高质量的音乐,才能为品牌带来增值。
3. 需注意版权问题
在选用现成音乐进行营销之前,应该取得原作者、演唱者、出版者的同意,尤其是改编原作更应征求相关人员的意见,并支付使用费,以免违反《著作权法》。所以,品牌应当注重原创,在营销的前期策划阶段就将音乐创作纳入讨论的范围,在保障版权的同时与创意更好地配合。

音乐将有望成为主角之一

音乐是我们生活中的重要组成部分,音乐营销用音乐搭建品牌和消费者沟通的桥梁。将音乐营销作为战略之一的品牌, 最终的目标是确立属于自己品牌的听觉识别系统, 音乐所要承载的必须是品牌自身的调性和文化理念。在技术迅速发展的今天, 我们的感官正全方位接收着各种信息的刺激,音乐营销的力量不可小觑。进入智能时代,随着智能语音设备的普及和语音合成技术的升级,声音的重要性会更加凸显,音乐营销可能会出现更加多样化的形态,比如音乐广告、品牌音效、听觉元素等,成为影视广告等企业营销传播活动中的主角之一。智能语音设备的发展和普及,将改变品牌与消费者接触的路径与方式,成为新的营销发力点。
市场研究机构eMarketer的首席内容官兼联合创始人Geoff Ramsey说:“这不再是一个以移动为中心的世界。这是一个人工智能第一的世界。”目前,语音识别技术已经得到了广泛的应用,智能语音设备成为未来智能生活的发展主流。凯度华通明略(Kantar Millward Brown)与IBM 联合发布的数据显示,预计2020年,30%的上网浏览行为将通过没有屏幕的设备完成;2021年,全球将有18亿消费者经常使用智能语音硬件。

声控时代:
智能语音设备带来技术革新浪潮

随着技术的发展,人机交互形式不断进化,计算机时代人们点击鼠标操纵机器;智能手机时代,人们通过触摸屏幕来完成交互;万物互联的当下,人们正在进入以人工智能为主导的声控式时代,各种智能语音设备正在逐渐渗透进人们的生活。
亚马逊 Echo和谷歌 Home的推出,掀起了智能语音设备新的技术革新浪潮。智能音箱和传统音箱相比,不仅是音箱产品,还能够通过响应和适应周围的音频或场景来提供信息内容及语音交互的智能化服务。据估计,智能音箱年销售量在美国将于2019年达到4100万台,这一数据表明智能音箱已是科技发展潮流的进行式。
技术浪潮下,国内外各大科技巨头纷纷发布自己的智能音箱,除了亚马逊Echo和谷歌Home,苹果的Homepod和微软Cortana也在市场中占据一席之地,国内更是形成了阿里、小米、百度三足鼎立的竞争格局。智能音箱可以提供音乐、有声读物、广播节目等内容服务,也具有信息查询、智能提醒、网络购物等互联网服务功能,还能与智能家居相连接,实现场景化智能控制。美国国家公共广播电台和监测消费购买情况的Edison Trends 2018年12月的调查数据显示,美国家庭中有1.185亿台智能音箱,比2017年同期增长78%。可以预见,智能音箱未来会更多地进入普通消费者的生活,并从传播渠道、交互方式、搜索习惯等方面改变消费者的消费行为。
除了智能音箱外,通过与智能语音系统的整合,汽车成为了一个大型智能语音助手。科技公共关系服务机构Walker Sands Communications的零售业报告显示,超过40%的消费者希望在汽车中实现更多的免提控制。
亚马逊将Alexa语音助手的AI技能整合到汽车信息系统,形成了驾车辅助系统,智能语音可以帮助驾驶员识别车内外的声音,减少驾驶员的认知负担,提高安全性并增强娱乐体验。国内,阿里巴巴在2018年提出“AI+Car”, 旨在通过天猫精灵的人工智能语音交互和服务功能为驾车提供更智能的体验,并在2019年消费电子展(CES)上宣布将为宝马提供智能云端语音控制下的整合车载服务。
此外,可穿戴智能语音设备也是人工智能时代人机交互的一大端口,苹果的Airpods已经成为引领智能耳机市场的产品。智能耳机最基本的特征是具备智能语音交互能力,并能通过语音实现一定的控制功能,获取信息内容及服务。谷歌、微软等巨头也将智能耳机作为AI的输出口,激活整个智能生态中的软件和硬件。谷歌推出了Pixel Buds主打语音翻译,微软的Surface Headphones则强调全方位语音交互。但是随着消费者对舒适度和健康生活的追求,智能耳机新一轮的趋势则是,在语音交互的基础上打造健康生态,如Airpods二代支持心率监测等功能。
各式各样的智能语音设备的出现,极大地解放了人类的双手,也降低了应用的门槛。人们不需要发短息,也不需要打字,只需要说话就能够发出指令,也无需具备一定的文化。智能语音设备可以根据语音指令,提供相关的信息内容服务,还可以根据周围环境中声音的变化,发出警报,俨然成为了物联时代下我们每个人的数字化助理。
智能语音设备在提高人们生活品质方面的功能显而易见。高品质、专业化的声音内容播放(音乐、广播);通过语音对话的方式进行信息查询和娱乐;连接并通过语音控制其他家居设备,便利了人们的生活,丰富了人们的体验。
另一方面,对于残疾人、老年人和精神疾病患者(如抑郁症)来说,智能音箱带给他们的不仅仅是生活品质的提升,更是全方位的生活帮助。残疾人通过智能音箱无需移动或寻求帮助就可以控制家中的各个方面,例如照明和取暖;亚马逊Alexa和谷歌的智能助手都提供了多种方法和免费的内容帮助放松和冥想,还可以播放轻松的声音,如下雨、壁炉或白噪音来放松或舒缓用户的情绪。从某种程度上来讲,当人们感到孤独或沮丧的时候,与智能虚拟助手对话或寻求帮助成为一项新的选择。
智能语音设备除了被动地完成语音指令外,也会主动发出警报。调查显示,在拥有智能音箱的美国和英国消费者中,有90%希望他们的设备能够听取关键声音并采取行动。一家名为Audio Analytic的初创公司已经授权设备识别窗户破碎或婴儿哭闹的声音。或许在不久之后,智能音箱就可以在听到你咳嗽时向你推送止咳药的广告,在提供相关信息的同时,推动消费者进行决策。

智能语音设备带来营销新浪潮

智能语音设备的兴起,使得声音对品牌的重要性逐渐凸显,成为品牌与消费者新的接触点。营销的革新始终是为了实现更深层次的消费者洞察和最佳的消费者体验。语音是人类最直接自然的交互方式,凭借这种天然优势,智能语音将成为品牌营销新的发力点。
1、建立品牌独特的声音,与消费者建立情感联系
随着语音逐渐取代指尖,品牌也正式开启语音搜索。英敏特(Mintel)的调查显示,在2018年,62%的英国人已经在使用语音搜索进行搜索、购物、控制音乐和寻找最新消息。调查机构ComScore 预计,到2020年,50%的搜索将通过语音完成。另一方面,内容营销服务公司Purch指出,在智能语音时代,42%的营销人员必须开发语音搜索技术,语音搜索势必成为主流。
语音搜索与传统基于键盘的搜索不同,在智能语音世界里,消费者与品牌的沟通完全通过声音完成,以往品牌往往通过图像等静态信息在用户心中建立品牌形象,在智能语音交互模式下,当用户提出搜索需求时,搜索结果也将以语音形式呈现。因此,品牌想要在搜索过程中占领消费者心智的话,必须确保品牌声音是独特的、能够反应品牌个性并引起目标消费者共鸣的。
恰当的品牌声音,能够加强品牌与消费者之间的情感联系,建立新的品牌联想点,并与其他品牌形成差异,使用户只通过单一的听觉感官就能辨别出品牌。
2、通过智能语音与消费者进行更深入的对话,重塑数据战略
根据CRM服务提供商Salesforce和社交媒体营销服务机构myclever的合作研究,在过去的12个月中,15%的18-64岁美国成年人通过聊天机器人与企业进行了沟通,37%的用户希望在紧急状况下能通过智能语音设备快速得到答案,而35%的用户希望能通过聊天机器人解决投诉问题。智能语音设备24小时在线服务及即时响应的特点,使得消费者采用聊天机器人与企业进行沟通变得可行。
此外,通过语音识别等技术实现的用户查询,改变了品牌与用户的互动方式,其往往是对话式的,因此收集的信息比基于文本的查询更丰富,能够获得用户的更多行为数据,且对话的发生通常具有场景属性,能体现消费者当下的真实需求,缩短了品牌与消费者之间的距离。品牌可以通过智能语音设备重塑数据战略,洞察消费者的需求特点,开展精准营销。
同时,移动语音搜索相较文本搜索更具有本地化特征,用户的查询通常基于特定地点,因此,品牌可以基于语音搜索的数据,创建语音场景,并优化相关搜索词到本地查询中。
3、进行语音搜索引擎优化,挖掘品牌消费场景和营销机会
智能语音设备正在不断推动企业搜索引擎优化,其原因之一是语音搜索倾向于以完整的形式提出问题(例如“今天会下雨吗?”而不是“天气”),企业可以通过用户所提出的相关问题中的关键词语来优化搜索引擎,在关键词中发现消费者每次的使用场景。同时,智能语音设备也会通过记录用户接触点,为用户提供更具有针对性、个性化的搜索结果。
此外,通过语音搜索,用户看不到完整的搜索引擎结果页面,不是通过点击链接寻找信息,而是由语音助手直接显示最优结果或答案。市场营销机构 Digitas 的一项研究表明,大约 85%的通过语音助手购物的消费者购买了其推荐的第一个产品。因此,品牌的着重点不再是争夺第一页上的位置,而是每个搜索项的最优结果。因此在声控时代,可能会出现新的竞价搜索模式,在这种模式下,语音搜索可能也是品牌增加用户流量和击败竞争对手的绝佳工具。

智能语音设备浪潮下的冷观与展望

在过去十几年内,智能语音技术凭借智能化、个性化及便利性等特点得到快速发展,并收效良好。如今智能语音设备成为科技发展的主流。国内外各大巨头公司纷纷布局智能语音设备,发展的步伐仍在不断加快。
语音交互逐渐融入消费者的生活,声音在营销中的地位越来越突出。在这个不断发展的数字化时代,千禧一代的年轻消费者具有更高的整体化和舒适度需求,追求高效、速度和便利性,智能语音设备恰好能够满足年轻消费者的诉求,成为品牌与消费者互动的未来方向,也给品牌提供了新的消费者接触点。
然而,虽然智能语音设备拥有即时响应、提升用户生活品质及伴随性的优点,但我们仍然可以说,智能语音设备的潜力尚未被完全开发。智能语音设备在某种程度上也给品牌带了全新的巨大挑战,凯度在欧洲的实验已经发现,一些字母与数字混合的品牌很难被智能语音设备识别。在中文环境中,也有很多同音字的存在,这就使得语音识别的准确率下降。品牌需要通过其他方式来提升识别率。
而且在智能语音世界中,消费者的选择空间很小。在电脑或手机上,我们可以在不同网页或App上比较不同的商品和同一商品的不同价格,但是在智能语音时代,消费者没有耐心听语音助手播报候选产品。在这时,品牌必须与消费者建立强有力的联系,品牌在消费者脑海中的印象将会起到决定性的作用。
随着语音识别技术的进步,以及科技巨头对于智能语音这一全新互联网入口的大力投入,语音技术的自然交互优势势必吸引越来越多的消费者。品牌必须从现在开始从战略层面进行准备,在声控时代建立独一无二的品牌声音。

更多详细内容,
请翻阅《国际品牌观察》杂志3月刊


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刊发 |《国际品牌观察 》2019年3月刊
文∣ 赵怡晨 许力丹(作者单位均系BBI品牌战略研究所)


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